25/03/2008- Entrevista
Uma aula sobre varejo
Fonte: Jornal A Tarde
As vendas pela internet amplificaram a concorrência entre os lojistas. Agora, basta um clique no mouse para conferir preços de produtos em qualquer lugar do planeta. E a encomenda chega até o cliente quase que na mesma velocidade da transação on-line. Por conta disso, a venda no varejo está se tornando cada vez mais sofisticada. Não adianta só oferecer um produto ao consumidor, é preciso que haja um relacionamento entre cliente e lojista, ou seja, investir em marketing de serviço. No site da Amazon, uma das maiores lojas de comércio virtual do mundo, o usuário preenche um cadastro com seu perfil e recebe em sua caixa postal ofertas de acordo com seus interesses. No Brasil, a loja Submarino utiliza procedimento parecido.
Dantas é formado em Filosofia pela UCSal e Mestre em Administração de Empresas e Comércio Internacional pela Universidade de Extremadura, na Espanha. É professor na Faculdade de Tecnologia Empresarial (FTE) e diretor de Projetos Especiais e sócio do Instituto do Conhecimento (ICON).
Por José Falcón
"Meu interesse pelo varejo surgiu na década de 50, quando meu pai era o diretor financeiro de uma grande empresa de varejo na Bahia, a Florensilva"
Raymundo Dantas - Meu interesse pelo varejo surgiu na década de 50, quando meu pai era o diretor financeiro de uma grande empresa de varejo na Bahia, a Florensilva. Na minha infância, eu costumava visitar a companhia e observava como ela funcionava. Quando ela fechou, meu pai passou a comandar uma loja de tecidos e confecções na Calçada, "Siga Moda". Nesta época, eu já tinha uns 22 anos e estudava Economia para ajudar nos negócios, mas meu pai decidiu vender a loja para ensinar. Com a mudança, decidi cursar Filosofia. Me formei e depois fui trabalhar na Secretaria da Educação e na Coelba.
P - As mudanças começaram naquela época?
RD - Sim. Passei a ensinar na Faculdade de Administração da Católica e um dos filhos de "Seu" Mamede Paes Mendonça era meu aluno. Ele trouxe o pai para fazer um curso aberto para a comunidade empresarial. e o "Seu" Mamede se entusiasmou e me chamou para trabalhar no Paes Mendonça. Fiz carreira dentro do Paes Mendonça e nos tornamos uma espécie de escola de supermercado para o Brasil inteiro. As pessoas se interessavam em conhecer a área de recursos humanos e os supermercados. Assim, me tornei gerente administrativo e depois gerente geral. Me interessei pela operação do varejo e retomei minha antiga paixão, só que como executivo.
"O varejo é para quem não tem outra coisa para fazer na vida. É muito complicado, porque é a ponta do sistema"
P - Qual é o perfil do segmento de varejo?
RD - Hoje, há muita gente no varejo que saiu de programas de estímulo à redução de quadros executivos dentro da empresa e pegou o dinheiro para montar o seu próprio negócio. A maioria quebrou a cara porque o varejo é chato, é coisa de pobre. Rico deve fazer outras coisas, como, por exemplo, indústria siderúrgica. O varejo é para quem não tem outra coisa para fazer na vida. É muito complicado, porque é a ponta do sistema. Tem ônus à beça e pouco bônus. Ônus porque, sendo a ponta do sistema, é no varejo que o consumidor comum tem contato com todas as idiossincrasias dos sistemas econômicos do país. Ele só descobre no varejo o que é inflação, que está ganhando mal, que a situação não está boa. É um momento quase de irritação para o consumidor, ainda mais no Brasil que, nos últimos 30 anos, tem sofrido um bocado.
P - E como está o varejo atualmente? Quais as tendências?
RD - Durante muitos anos, o varejo foi encarado apenas como comércio, mas entendo o varejo como prestação de serviço. Você não tem mais um produto e procura vendê-lo a alguém. Você tem de conhecer o seu público-alvo, conhecer o que ele precisa e arranjar esse produto para ele. O conceito mudou de marketing de produto para marketing de serviço.
P - Muitos sites de venda pela internet perguntam o que você quer e vão atrás...
RD - Tá vendo? Muitos pertencem a redes de varejo, têm seus depósitos próprios. Outros não têm nem depósitos, só fazem a intermediação entre você e a empresa que detém o produto. Essas companhias representam um desafio de concorrência para o varejo clássico, que usa ponto de venda.O ponto de venda físico deixou de ser importante no varejo. Hoje, você tem a televisão com canais que vendem produtos.
P - Isso aumenta a oferta...
RD - A concorrência não se dá mais por meio de um concorrente físico, direto. Mas com um vendedor que está nos Estados Unidos, no Japão, no Rio ou em São Paulo, por exemplo. Há uma competição globalizada. Isso traz enormes desafios para o varejo, porque a venda é feita pelos cinco sentidos: você precisa ver, cheirar, pegar, ouvir e degustar. E quanto mais sentidos você apropriar ao seu produto, mais fácil será a sua venda. Essa é a grande vantagem que o varejo clássico ainda tem, a experiência do produto.
"É preciso investir em marketing de relacionamento para conquistar o cliente"
P - E a relação do varejo com a publicidade?
RD - O maior anunciante ainda é o varejo, as lojas e os supermercados. A publicidade é muito importante, mas está supervalorizada. Não é preciso gastar tanto dinheiro em publicidade. É preciso investir em marketing de relacionamento para conquistar o cliente. A disputa tem de ocorrer pela fidelização. Não se trata de anunciar somente.
P - Isso implica em investir em preparo profissional...
RD - Sim É preciso fazer um acompanhamento do cliente, criar um bom banco de dados. Os cartões de fidelização, por exemplo, são muito mal utilizados. Já deixei de usar os meus há muito tempo, não sei onde estão. Isso significa claramente que não estou tendo vantagem nenhuma. A publicidade é importante para dizer ao consumidor que eu tenho o produto que ele quer pelo preço tal, na minha loja, na rua tal. Isso é o que a propaganda faz: informa. Ela pode também reforçar a sua marca, ajudar a mudar um hábito de consumo, mas pára por aí.
P - Os publicitários não vão gostar disso...
RD - Mas eles sabem que não é a publicidade que vende. Ela leva o cliente à minha loja, mas se não existir uma boa estrutura de vendas, perde-se o cliente. Então, a publicidade tem de ser melhor utilizada, porque é muito cara. E não há investimento em marketing de relacionamento. Em vez de dizer ao cliente o que tenho, é preciso saber o que ele quer.
"Conhecíamos o cliente pelo nome, sabíamos a sua profissão, onde morava. Era um relacionamento que extrapolava a relação comercial. Às vezes chegava a ser uma relação de amizade"
P - Parece um retorno ao tempo em que o comerciante tinha um relacionamento com os seus clientes, eles eram amigos...
RD - É exatamente isso. Conhecíamos o cliente pelo nome, sabíamos a sua profissão, onde morava. Era um relacionamento que extrapolava a relação comercial. Às vezes chegava a ser uma relação de amizade. Hoje, a relação é fria. Precisamos substituir essa frieza por algo coisa que reate esse laço, ou seja, a fidelização. É claro que a cidade cresceu, que não podemos mais conhecer todas as pessoas, mas com um bom banco de dados, posso acumular essas informações e ligar para o cliente com a tela do meu computador aberta na ficha dele.
P - Os empresários mais antigos têm essa formação
RD - E isso dá certo. O comerciante cresce junto com o cliente, esse é o segredo. Investe-se muito em assepsia, se faz lojas bonitas, mas sem calor humano. E venda é emoção. Ninguém compra racionalmente. Nem automóvel. Você pode comprar uma máquina descascadeira para a sua indústria, mas venda a varejo, não. O varejo é emoção. Até a compra de um carro é emoção.
P - Que características um vendedor tem de ter?
RD - Isso mudou bastante. Antigamente, o vendedor era escolhido pela sua capacidade de enrolar o cliente. Agora o perfil é o serviço. O bom vendedor é aquele que é capaz de servir ao cliente e fazê-lo perceber isso. Peter Trucker, que é um Papa da gestão, diz que marketing e vendas não são a mesma coisa e que são até contraditórios: a idéia do marketing é conhecer os clientes e oferecer os produtos adequados, o que torna a venda desnecessária. Ou seja, o que chamamos de marketing hoje é uma picaretagem.
